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The BRAND New Work Experience - Agile Employer Branding @REWE digital -

von Lasse Hofmann
04.07.2019

Passt das noch oder muss die Brand neu?

Unsere Kernaufgabe im Employer Branding ist es, die Attraktivität von REWE digital als Arbeitgeber darzustellen und die Marke von anderen Arbeitgebermarken zu differenzieren. 

Was passiert, wenn die Außendarstellung der Organisation nicht mehr mit dem übereinstimmt, was die Menschen die dort arbeiten fühlen und erleben? 

Bei REWE digital machten wir diese Erfahrung, als uns die über 100 Mitarbeiter*inne starke Unit des digitalen Marketings verließ. Diese wurde mit dem klassischen Marketing der REWE Markt GmbH zusammengelegt. Der Weggang der Kolleginnen und Kollegen stellte uns markenkommunikativ vor eine Herausforderung. Sie beeinflussten bis dahin die Identität und das Miteinander bei REWE digital und prägten das Employer Branding. 

Dieser Veränderung war der finale Impuls für eine intensive Auseinandersetzung mit der Identität der REWE digital und für eine Neuausrichtung der Employer Brand.  

Haben wir nichts besseres zu tun?

Diese Frage möchten wir vorweg beantworten, da sie uns in den vergangenen Monaten häufig gestellt wurde. Wir freuen uns über Interesse an unserem Thema und das ist eine berechtigte Frage. Dumme Fragen gibt es ja schließlich nicht… 

Das schöne an dieser Frage ist, dass sie sich eindeutig mit einem entschiedenen “Nö” beantworten lässt. Menschen wie wir, die sich für Employer Branding begeistern und verantwortlich fühlen, haben nichts besseres zu tun, als für einen konsistenten Markenauftritt des Arbeitgebers zu sorgen.  

Die Arbeitgebermarke und die damit verbundene Kommunikation ist auch Ausdruck der Identität und der Werte unserer Organisation. Bei REWE digital investieren wir alle einen nicht unbeträchtlichen Teil unserer kostbaren Lebenszeit. So gestalten wir nicht weniger als die Zukunft des digitalen Handels - hier und jetzt. Dieser gemeinsamen Unternehmung und unser aller Engagement eine visuelle und inhaltliche Klammer zu geben, ist der Auftrag.

Was geht?! - und wer macht das jetzt?  

Nach zahlreichen Gesprächen und inneren Monologen reifte in unserem Team der Gedanke, dass wir eine Neuausrichtung des Employer Brandings für REWE digital brauchen. Der Auftrag schien erstmal klar. Neues gestalten und Bestehendes hinterfragen, ist Auftrag der REWE digital. Da dies fundamentaler Bestandteil der Unternehmenskultur ist, konnten wir mit unserer Initiative an entscheidenden Stellen gut überzeugen. 

Der Rahmen für das Projekt wurde im November 2018 definiert. Jetzt konnten wir uns, mit der Unterstützung  unseres Head of Design/UX, an die Vorbereitung des Pitches machen, um einen passenden Projektpartner zu finden. In diversen Rebriefing Gesprächen mit Agenturen wurde deutlich, dass für Externe nicht verständlich war, dass die Marke REWE digital überwiegend für den Arbeitsmarkt relevant ist. Die Aufgabenstellung lautete, ein Corporate Rebranding mit einem inhaltlichen Fokus auf die Arbeitgeberkommunikation vorzunehmen. Die Kölner Agentur SEVN überzeugte uns im Pitch. Das umfassende Verständnis für die Aufgabe, ein außerordentliches Engagement und ein mutiger Umsetzungsansatz, waren ausschlaggebend. 

Stör-Gefühl - bekommt man das nicht normalerweise von Kaviar?

Bei den Gespräch mit SEVN gab es einen intensiv Austausch über die Umsetzung des im Pitch vorgestellten Konzepts. Wir empfanden zunehmend ein Störgefühl, je konkreter wir über die mögliche Einführung eines neuen Corporate Designs sprachen. Im Gespräch mit der Agentur kam es zu einem Aha-Moment. Uns wurde klar, dass eine klassische Projektarbeit, ohne das Einbinden von Kolleginnen und Kollegen, für viele Unternehmen richtig sein mag - nicht für REWE digital. Bei uns arbeiten viele intelligente, kreative und engagierte Menschen. Sie arbeiten überwiegend mit agilen Methoden und viele identifizieren sich intensiv mit dem was sie wie für welche Organisation tun. 

Wir wollen ein Ergebniss schaffen, welches die Identifikation mit dem Unternehmen bestärken sollen. Wir wollten über die gesamte Prozessdauer umfangreiches Feedback einholen, um so das Potential Aller voll auszuschöpfen.


Fazit

Organisatorische und personelle Veränderungen formten die Identität der REWE digital neu. Diesen Wandel aufzugreifen und konsistent zu kommunizieren, verstehen wir als unsere Aufgabe im Employer Branding. Darum musste wir die Kommunikation unserer Arbeitgebermarke neu ausrichten. Die für uns besten Ergebnisse und ein Höchstmaß an Akzeptanz erreichten wir mit der transparenten und partizipativen Umsetzung des Projekts. Wir arbeiteten gemeinsam mit vielen Kolleginnen und Kollegen sowie der Kölner Agentur SEVN

Im zweiten Teil von “The BRAND New Work Experience” geht es um die Zusammenarbeit in unserem crossfunktionalen Team. Eine Geschichte geprägt von Wachstumsschmerzen und von der Macht des Widerstands. ;-)

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