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Return on Investment of UX-Testing

Warum sich UX-Testings immer lohnen

von  Philipp Rosenbaum
15.06.2020

Das gesamte Nutzererlebnis bezeichnen wir als User Experience (UX). Sie umfasst alle Erfahrungen, die der Nutzer vor, während und nach der Nutzung eines Produktes sammelt. Die Usability hingegen bezieht sich vor allem darauf wie effektiv und effizient sich das Produkt während der Nutzung bedienen lässt. UX und Usability lassen sich nicht getrennt betrachten - ohne Usability, keine UX. 

Je positiver ein Nutzer gegenüber einem digitalen Produkt gestimmt ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er einen Kauf oder Wiederholungskauf tätigt. Allein aus dieser vereinfachten Rechnung wird deutlich, wie sich eine gute UX auf den Umsatz und demnach auf den Rohertrag auswirkt. Welchen Stellenwert UX-Testing in dieser vereinfachten Rechnung einnimmt, stellen wir in diesem Artikel vor - denn so einfach ist es dann doch nicht, mal eben eine gute Usability und UX aus dem Ärmel zu schütteln. 

Die UX Branche ist in den letzten Jahren genau aus diesem Grund explosionsartig gewachsen. Gerade UX Research gilt als heimlicher Gewinner der Branche und räumt das Feld von hinten auf. Aber wieso? Einerseits werden die Stimmen der UXler, die den Nutzer schon frühzeitig in die Produktentwicklung integrieren möchten, immer lauter. Andererseits hat sich die Zehnerregel bereits rumgesprochen. 

Die Zehnerregel: Je später ein Fehler erkannt wird, desto teurer ist die Behebung

Die Zehnerregel der Fehlerkosten besagt, dass je weiter ein Usability-Fehler unentdeckt mit in weitere Entwicklungsstadien eines Produktes geschleppt wird, desto höher werden auch die Kosten zur Behebung dieses einen Fehlers. Die Kosten steigen von einer Entwicklungsstufe zur nächsten jeweils um dem Faktor 10. Im schlimmsten Fall werden sogar Endnutzer mit diesem Usability-Fehler konfrontiert, was sich dann wiederum negativ auf die UX des Nutzers auswirkt. Ein Fehler, der also nicht schon in der Planung, sondern erst im Prototypen (x10), oder der Entwicklung (x100) oder gar erst beim Kunden (x1.000) entdeckt wird, lässt die Kosten zur Fehlerbehebung überproportional ansteigen. 


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Frühe UX-Tests können mitunter diese Usability-Fehler aufdecken. Propagierte UX Urgestein Jakob Nielsen in der Vergangenheit noch, bereits mit fünf bis acht Nutzertests ließen sich bis zu 85 % der Fehler entdecken, sieht es heute leider etwas anders aus. Durch den steigenden Komplexitätsgrad moderner Produkte, sind mittlerweile auch mehr Nutzertests nötig, um diese magischen 85 % zu erreichen. 

Mit dem wachsenden Komplexitätsgrad, schleichen sich allerdings auch schneller kleinere oder größere Fehler ein, für die man als Designer oder Produktmanager einfach mal “betriebsblind” werden kann. Ganz platt gesprochen machen UX-Tests somit die Produktentwicklung langfristig günstiger, sorgen aber auch dafür, dass ein Produkt auf die Nutzer zugeschnitten ist und bereits beim Release von einer guten Usability und UX profitiert.   

Der messbare Erfolg: Konkreter ROI von UX-Testings

Neben der Zehnerregel, bei der UX-Testings ihr Potential bezüglich der Kostenersparnis in den frühen Entwicklungsstadien entfalten, gibt es weitere Argumente für UX-Testings. Sie lassen sich auch wunderbar zur Generierung von Insights und dem Aufdecken von Optimierungspotentialen bezüglich der Usability bestehender Produkte nutzen. Die Ergebnisse eines UX-Tests bieten niemals konkreten Lösungsvorschläge, sondern liefern das Hintergrundwissen, welches zur nutzerzentrierten Verbesserung eines Produktes gebraucht wird. Vereinfacht ausgedrückt kann man also sagen: Der Return on Investment (ROI) eines UX-Test hängt sehr stark von der Qualität der Lösung eines Usability- oder UX-Problems ab. Dieser Spielball liegt allerdings im Feld der Macher eines Produktes! :)

Wo kann das Werkzeug “UX-Test” denn dann sein volles Potential entfalten und messbar gemacht werden? Besonders in den Kennzahlen Conversionrate, Supportanfragen oder Erlernen einer neuen Website oder App lassen sich die Auswirkung eines Problems messen. Hierzu sollte man diese Kennzahlen vor der Behebung eines Usability- oder UX-Problems mit denen danach vergleichen. Besonders “sauber” lassen sich diese Kennzahlen allerdings erst vergleichen, wenn sichergestellt ist, dass keine zusätzlichen Faktoren die Kennzahlen beeinflusst haben könnten. 

Conversionrate Optimierung durch verbesserte Usability 

Sehen wir uns diese Rechnung am Beispiel der Conversionrate bezüglich des online Kaufes an. Nehmen wir an, ein UX-Test deckt ein gravierendes Usability-Problem innerhalb des Checkout-Prozesses auf, welches regelmäßig dazu führt, dass Nutzer ihren Kauf abbrechen. Wird das Problem behoben, werden auch mehr Nutzer ihren Kauf abschließen (können!). Dies führt unweigerlich zu einer höheren Conversionrate. Erfreulich ist natürlich nicht nur, dass dem Nutzer geholfen wurde, sondern auch dem Unternehmen dabei mehr Umsatz zu erwirtschaften. 

Spinnen wir das Beispiel einmal weiter: Die höhere Conversionrate führt gleichzeitig aber auch zu einer höheren Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Gehen wir einmal davon aus, dass die  untersuchte Seite beispielsweise mit Google Ads beworben wurde. Pro Klick auf die Anzeige wurden jeweils 1 € fällig. Das macht bei einer Conversionrate von 1 % 100€ pro neuen Kunden, der den Kauf abschließt. Nach Beheben des Usability-Problems, schaffen es nun mehr Kunden den Kauf abzuschließen und die Conversionrate klettert auf 5 %. Es kaufenlso 5 von 100 Nutzern nach Klick auf die Anzeige. Damit würden sich die Kosten zur Neukundenakquise von 100 € auf 20 € pro Käufer senken lassen. Mit der Steigerung der Conversionrate können also mit dem selben Anzeigenbudget mehr Neukunden gewonnen werden.

Supportcenter entlasten und Nutzer besser abholen

Aber auch die Anzahl der Supportanfragen lässt sich durch UX-Testings verbessern. Hat ein UX-Test ergeben, dass Nutzer wichtige Informationen auf einer Website nicht ausfindig machen können, bedeutet dies in der Realität folgendes: Wird eine für den Nutzer wichtige Frage auf der Website nicht beantwortet, wendet er sich im Idealfall an den Kundensupport. In dem Zuge steigen natürlich auch die Kosten zur Bearbeitung dieser Anfragen für das Unternehmen. Im schlimmsten Fall bleibt die Frage für die Nutzer unbeantwortet, da der Kundensupport nicht kontaktiert wird. Die einzige Frage, die sich für den Nutzer im Anschluss stellt ist: “Möchte ich das Produkt wirklich nochmal nutzen?” Eine neue Verortung dieser Informationen hilft nicht nur dem Nutzer, sondern auch dem Kundensupport.

Bei Websites oder Apps, die sehr hohe Nutzungsraten haben, kann das Einsparen einiger weniger Sekunden auf dem Bildschirm wahre Wunder bewirken! Nehmen wir einmal an, ein Button innerhalb der Kundensupport-Software wird aufgrund eines UX-Tests leichter zugänglich gemacht: Brauchte ein Mitarbeiter im Kundensupport bisher 60 Sekunden, um eine Anfrage abzuschließen, jetzt aber nur noch 55 Sekunden, bedeutet dies einen zeitlichen Gewinn! Rechnet man diese Zeit auf, lassen sich am Tag also mehr Anfragen abschließen. 

Gerade die Bedienbarkeit und das Nutzerverständnis werden oft mit “das versteht doch jeder” kommentiert. Bei REWE digital haben wir schon mehrfach lernen dürfen, dass nicht jedes Produkt den Nutzer unterstützt, es effizient zu bedienen. Geschweige denn klar macht, welchen Weg er einschlagen muss, um sein Ziel zu erreichen. Und genau aus diesem Grund gehören UX-Tests für uns fest zur Produktentwicklung dazu. Nicht nur weil wir uns weiterentwickeln, sondern auch der Nutzer, lohnen sich gerade regelmäßige Tests bestehender Produkte.

Was heute noch gut und verständlich ist, kann morgen schon zu Verwirrung und Frust führen.

Wer den konkreten ROI berechnen möchte, dem ist mit dieser Website geholfen. Einfach KPIs eingeben und per Mausklick ROI für die unterschiedlichsten Zielvorhaben berechnen lassen. ENJOY!

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